Blog: Paskeuzes en paskamers voor de korte keten

Op donderdag 19 januari organiseerden we in opdracht van de TuinBouw Businessclub een netwerkdiner over de Kracht van de Korte Keten. Het netwerkdiner diende als sluitstuk van een studiereis over dit thema in München. Locatie: Restaurant Brienen aan de Maas. Een plek waar de chef de sterren van de hemel kookte. Zes gangen met diverse dinerspeeches van o.a. Frans de Rond (Livar), Guido Eijgelshoven (topleverancier aan tophoreca via Lebouille) en Giel Hermans (Mielies suikermaïs en Herefords van Natuurbeheer Limburg).

Veel ondernemers zoeken een bypass uit de voedseltrechter. Voedseltrechter? Ja, 60.000 boeren en tuinders leveren aan 6500 fabrikanten, leveren aan 1500 toeleveranciers, LEVEREN AAN 5 INKOOPORGANISATIES leveren aan 25 retailers leveren aan 4400 supermarkten leveren aan 7 miljoen huishoudens leveren aan 17 miljoen consumenten. De belangrijkste redenen om te zoeken naar een bypass, is dat zij op zoek zijn naar:

•  meer waarde(n) en
• meer klantenbinding, klantloyaliteit
• consumentenvoorkeuren, real time marktonderzoek

Bij Korte Ketens is de keuze eigenlijk een paskeuze.

• Past een keuze voor de korte keten wel voor mij als Ondernemer?
• Wat is het best passende Kanaal?
• Wat is de best passende Logistiek?

Kiezen is verliezen is de common sense bij veel agrarische ondernemers. In onze ogen is het juist een kwestie van kiezen om gekozen te worden.

Waarde(n). Onderscheidende Waarde is van belang om een markt te houden. Vraag is hoe je dan omgaat met het delen van kennis. Is delen niet eerder het opvoeden van je eerste concurrent? Verdiepen in klantwaarde is dan ook cruciaal. Te veel ondernemers gaan uit van wat zij uniek vinden aan hun product, in plaats van wat de consument als bijzonder ervaart. Een voorbeeld komt van een unieke kaasmaker in Noord-Limburg: in het natuurvoedingswinkelkanaal is hun biologisch-dynamische productie van onderscheidende waarde, maar in de retail kan dat juist smaak en lokale productie zijn.

Kanaal. Veelal vinden de primaire boeren en tuinders begin 21e eeuw zich te klein voor het tafellaken; voor individuele ondernemers is de route via de retail een verdomd lastige. Veel van hen zijn te klein om een retailer te kunnen beleveren, onder de voorwaarden die zij stellen. Verse of bewerkte producten zijn vanuit het oogpunt van de primaire producent lastig mee te nemen in bestaande logistiek… Wel ontdekten wij een ontsnappingsroute: de franchise-ondernemers van Jumbo en Albert Heijn, deze retailondernemers zijn nog baas in eigen buik. Start hier je proefballonnetje. En u kent het spreekwoord. Door de focus op schaalgrootte en costleaderstrategie zijn er veel boeren en tuinders inmiddels te groot voor het servet. Ook hier ontdekken we een escaperoom: wat klein is in productie, is toch al snel groot in exclusievere afnemerskanalen. Een voorbeeld: een kleine pluimveehouder zet toch al snel 20.000 eieren per dag af, voldoende voor een populatie van een middelgrote stad. 

Logistiek. Ondernemers ervaren veel knelpunten in logistiek. Voor welk vracht ga je rijden? Hoe maak je dit efficiënt? Moet je alles zelf doen? Veel loopt vast op logistiek.

Ondernemer. Elk kanaal stelt ook zijn eigen eisen aan de Ondernemer. Het uitbaten van een eigen boerderijwinkel vraagt totaal andere kwaliteiten dan het beleveren van speciaalzaken, foodservice, catering, horeca of retail.

René Brienen is een mooi voorbeeld-ondernemer van de Korte Keten. ,,Bij voorbaat koop ik dichtbij, rechtstreeks van de bron en met de nestgeur van het product er nog aan’’, aldus Brienen. Mooi voorbeeld is zijn culinaire hit op ‘’De Wereld Draait Door’’ waar hij samen met chef Robert Kranenborg 8 minuten prime time uitzendtijd wist te claimen door asperges met Livar-ham uit grootmoeders hooikist te serveren op een bord wat stond op droogijs en daar vloeibare stikstof onder goot. ,,Een culinaire hit waar ik een jaar op heb mogen teren doordat heel Holland aanschoof in Well.”

De sfeer bij de TuinBouw Businessclub zat er al snel goed in. Fijne sociale cohesie met dito humor. Timing is everything, het nieuwe jaar is gestart. Een nieuw jaar, een nieuw begin en de prijzen zijn in de groentehoek voor Nederlandse begrippen goed, niet dankzij toegevoegde waarde(n) maar simpelweg door tegenvallende oogsten in Zuid-Europa. Verdringingsmarkt dus. Will Teeuwen maakt wel de slag naar toegevoegde waarde(n) met zijn eigen merkenlijn asperges van Teboza. Hij brengt deze week zijn eerste kistje Hollandse Asperges naar België. ,,Verse asperges van de warme grond uit Nederland. Als ik het niet doe, doet een ander het en verlies ik mijn markt.’’ Zo zit Giel Hermans er ook in: ,,Jaarrond leveren en aanwezigheid op het schap is key! Eén keer werd het mij te gortig. Ik kon nergens ter wereld maïs inkopen. Ik kon alleen verse suikermais leveren mits ik een containertje kocht in… Australië. Dat kon ik niet, vond het de wereld op zijn kop.’’ Achteraf was het een domme keuze beseft Giel. ,,Man, man, man, wat heb ik daar spijt van gehad: ik was twee weken uit het schap. De consument had geen logische link meer met verse suikermais omdat zij het die weken niet tegenkwam en ik was out of business. Uit het oog uit het hart. Ook voor de retail‘’, zegt Hermans, die zijn grootste retail-les ooit trok uit een door de Provincie Limburg georganiseerde workshop category management in een Jumbo Foodmarkt. ,,Daar gingen bij mij pas echt de ogen open over retail. Niets ligt ergens toevallig. Alles is uitgevlooid op verleiding.’’  Hermans verzorgde een van de dinerspeeches over de korte keten. Niet te abstract en bovenover maar juist lekker praktisch van, voor en door ondernemers. Collega-ondernemer Frans de Rond vertelde over de 3 V’s en drie zaken die nodig zijn om succesvol in de markt te zijn: ,,Vastberadenheid, Vastberadenheid en Vastberadenheid.’’ Dat is wat anders dan onze visie op verandering:  Verschillig, Volwaardig en Volhoudbaar. De Rond: ,,Iedereen wil naar de retail met zijn product maar wij draaien het om; wij verkopen ‘’nee’’ aan Jan Linders. Wij willen bij de Sligro en Lebouille’s van deze wereld liggen.’’

De man achter Livar: ,,Neem een voorbeeld aan tomatenteler CombiVliet die een bodem in de markt legt door bij een te lage kostprijs van het overschot aan tomaten gewoon tomatensoep te maken, waarde toevoegen dus in plaats van moeten leveren tegen bodemprijzen’’, tipt Frans die zich niet wil laten mangelen. Wat de drie pitchers gemeen hadden is dat zij allen een neus hebben om mensen te verleiden. ,,Voeg emotie toe aan je versproduct. Authentiek, echt met een topsmaak, en waarde valt je toe. Jouw streekproduct of jouw eigen unieke product kan dan als commercieel aanjager gaan werken. En een bodem inbouwen in de onderkant van de kostprijserosie. Niet MOETEN verkopen. Van macht naar kracht denken. Eye-openers voor met name de primaire hoek. Immers: ,,Verandering is de enige constante in een periode waarin we niet leven in een tijd van verandering maar een veranderende tijd. De oplossing in deze veranderende tijdgeest: denk niet in producten maar denk in concepten en diensten.

Denk niet in ratio maar denk in emotie. De vijf lessen over de korte ketens van deze dag liggen in:

• Verken welk kanaal bij jou als ondernemer past
• Zoek samenwerking met niet-sectorgenoten, op welke omvang mik je?
• Kun je meer sporen naast elkaar ontwikkelen? (wat geeft je basisinkomen, wat geeft je toegang tot nieuwe markten, wat geeft je smoel in de markt; leveren aan een sterrentent bijvoorbeeld of crowdfunding).
• Leer van andere ondernemers in de keten, maar kies bewust met welke kennissen je je kennis wilt delen.
• Maak een merk van jezelf! Personal branding. Denk goed na over je kleding, je uitstraling en je tone-of-voice en blijf daar constant in. Zo gaan mensen jouw beeld en jouw geluid herkennen en erkennen. Stand out in the crowd! Doe als Corine Fleuren – door LLTB voorgedragen als meest innovatieve vrouwelijke agrarisch ondernemer van Europa - met de MiniTree: elke meeting of minds is een presentatie van jouw visie, concept of product. Corine sloopt de hele keten er uit doordat zij via een webshop rechtstreeks een boompje levert bij jou aan huis via de kortste keten: van één click op de webshop tot morgenvroeg een druk op jouw deurbel: DHL. En dan ook nog eens in een wel heel ander kanaal graven van B2B naar B2C. Waar haar man Han vruchtbomen levert aan fruittelers, levert zij vruchtbomen aan alle mensen die een hypotheek afsluiten bij de Rabobank. De Minitree wordt zo geen vruchtboompje of appelleverancier maar …. een relatiegeschenk; Huisje Boompje Beestje! Ach, geld stroomt naar waarde(n).   

Roger Engelberts